上場企業アップバンクの社長を退任し、原宿・竹下通りで「あんバタ屋」を営むマックスむらい氏が、DMM亀山会長に本気で事業相談。お土産強化、店舗拡大、フランチャイズ、炎上対応まで、ゼロからのリアル経営を語り合った対談を再構成してお届けします。
上場企業アップバンクの社長を退任したマックスむらい氏は、現在、原宿・竹下通りのどら焼き屋「あんバタ屋」を本業として営んでいる。ゲーム実況YouTuberとして全盛期を経験し、登録者170万人超を擁する彼が、なぜ実店舗ビジネスに挑むのか。今回はDMM亀山会長を相手に、お土産戦略、店舗展開、組織づくり、さらには炎上対応まで、本気の事業相談が交わされた。
マックスむらい氏は石川県出身。2008年のiPhone発売直後にアプリ紹介ブログ「アップバンク」を立ち上げ、当時顔出しでゲーム実況をする日本人YouTuberがほぼ存在しなかった時代に、パズドラやモンスターストライクの全盛期と並走しながら一気に知名度を獲得した。
アップバンクは月間60億PV、日本のドメインランキング5位という瞬間風速を記録。スマートフォン関連のメディア収益とモバイルバッテリー・ケースなどの周辺ガジェット販売を軸に、2015年に売上41億円・利益8.7億円で上場を果たす。
本人は「上場時の売り出しで9000万円ほど入っただけで、その後は1株も売らなかった」と語る。アップバンクは2026年3月に非公開化され、17年間続いた事業に区切りをつけた。
そして現在、本業として注力しているのが原宿・竹下通りのどら焼き屋だ。アップバンク退任のタイミングで事業を買い取り、店舗運営5年目を迎えている。
むらい氏のどら焼きは、いわゆる老舗の箱売りスタイルではない。クレープ文化が根付く竹下通りで、和×ワンハンドフードとして展開する独自業態だ。バーガーのように片手で食べ歩ける形に仕上げ、32種類ほどのフレーバーをそろえている。
価格帯はもっとも安いもので520円、コラボ商品で800円程度。レジ通過の平均単価は891円で、店舗単体での年商は約1.2億円に到達している。
ただし課題もある。両手がふさがる食べ歩きスタイルゆえに購入個数を伸ばしにくく、客単価が1000円を超えづらい。さらに、店舗で都度メイクして提供するスタイルのため、お土産として持ち帰れない構造的な弱点を抱えている。
むらい氏が亀山会長にぶつけた相談は明確だ。「テイクアウトに特化して5年やってきた店舗を、これからお土産販売で強化したい。原宿・竹下通りでお土産を買ってもらうにはどうすればいいか」。
しかし亀山会長の指摘は鋭い。原宿・竹下通りの来店客は10〜20代女性が約10〜15%で、残りの7〜8割はインバウンド観光客。手荷物が小さく、海外客にとってお土産導線が成立しづらい。さらにインバウンド向けお土産市場は、抹茶味のキットカットなど賞味期限1〜2か月の小分け商品が圧倒的に強い。
「お土産を本気でやるなら、立地から考えるべきだ」と亀山会長は語る。東京駅構内のような土産特化型立地に、白い恋人やうなぎパイのような型を持ち込むのが筋だという指摘だ。
それでもむらい氏が「お土産」にこだわるのは個人的な原体験がある。石川出身の自身が東京や都市の地名を冠したお土産にずっと嫉妬してきたから。「東京」という地名を背負える商品が生み出す売上規模・雇用・ブランド力に、事業として挑みたいという思いだ。50億〜200億円規模に伸ばせる事業ジャンルだと見立てている。
あんバタ屋はすでに『呪術廻戦』や『サンリオ』とのIPコラボを積極展開している。サンリオに至っては年間20キャラ規模で通年コラボを実施。コラボのスタンプをどら焼きに焼き付け、推しキャラのフィリングを中に仕込むスタイルだ。
注目すべきは、店舗売上のおよそ3割がコラボ目的の指名買いだという点。インバウンドはキャラクターを認知していないため、コラボ需要は国内向けSNS発信から発生しているという。
ここに亀山会長は明確な戦略を示した。「コラボ目的で店舗まで来てもらうのは効率が悪い。コラボ商品はD2Cで全国・全世界に売るべきだ」。サンリオなどのライセンサーから告知協力を引き出し、ECで5個セットなどに仕立てて販売する。冷凍配送が前提なら、店舗の制約を超えて売れる構造になる。
通販はちょうど先月、看板商品「岩エバター」のグランドメニュー販売を開始したばかりで、お土産・通販事業はこれから本格化するフェーズだという。
亀山会長の提言はシンプルだ。
- 店舗は竹下通り1店舗を維持し、食べ歩き専門で稼ぐ
- コラボ商品はD2C・ECに切り出す
- お土産パッケージもまずECで実績を積み、その後に東京駅などの土産立地で物販棚出しを検討する
土産物コーナーは家賃が高いだけでなく、入居に売上実績が要求される世界。ECで「これだけ売れています」というトラックレコードを示せれば、出店交渉の武器にもなる。
対談では、むらい氏が自身の発信力をどう事業に活かすかも論点になった。アップバンク時代には自身関連商品で26億円を売り上げた経験がある彼が、なぜ今のどら焼き屋にマックスむらい色を出さないのか。
むらい氏の答えは「美学」だ。インフルエンサーがやっているからうまくいっていると思われたくない。マックスむらいが10年後に存在しているか分からないが、どら焼きという日本の伝統文化は20年・30年・50年残り得る。だからこそ、認知される存在になれば事業として長く持つと考えている。
自身の発信力がプラスかマイナスか分からない以上、いっそ切り離してすっきり経営する。亀山会長は「売上が2倍になるならやるべき」と現実的な視点を示しつつも、本人の判断を尊重する形となった。
むらい氏が抱えるもう一つの課題は、170万人登録のマックスむらいチャンネルがほぼ稼働していないことだ。先月公開した動画はわずか1本。本人いわく「カメラの録画ボタンを押すのも面倒」というほど、動画制作への熱量を保てなくなっている。
そこで彼は12月11日(自身の誕生日)23時59分まで「社長候補」を募集中だ。マックスむらいに鞭を打って動画を撮らせ、株を持ってもらってでも一緒に走ってほしいという公募で、すでに具体的な事業計画を伴うリアルな応募が16件以上届いているという。
亀山会長は半ば冗談で候補に挙げられたが「自分で働くかどうかで決まるチャンネルなので、他人が回すのは難しい」と本質を突く。チャンネルはむらい氏個人に紐づくため、社長は彼を“やる気にさせる”ディレクター兼プロデューサー役に近い。
対談終盤、話題は炎上対応に及んだ。むらい氏は「夕方6時と9時のトップニュースが全部自分だった」と振り返るほど、2015年前後にメディアで叩かれ続けた経験を持つ。
YouTubeに「謝罪」という文化を持ち込んだのは自分だと語るむらい氏は、当時、正座での謝罪、スーツでの謝罪、パーカーでの謝罪などあらゆるパターンを試した結果、こう結論づけている。
「今世の中で炎上と呼ばれているものは、本当の炎上じゃない。基本は無視でいい。2週間でも1ヶ月でも休止すれば消える」。
かつてはTwitterのAPI制限ぎりぎりまでメンションが押し寄せ、10分で4000件の脅迫的コメントが届いた経験を持つ人間の言葉は重い。当時はゲーム配信でボスに負けただけでも炎上が起き、勝てば「おめでとう」が同じ規模で押し寄せたという。
亀山会長も「ほとんどの炎上は炎上じゃない」「誰も気にしていない」と同意し、社員の進言に従って判断するスタイルを明かした。沈黙と休止こそ、現代における最も合理的な対応策だという結論で2人の見解は一致した。
むらい氏が掲げるのは、2030年までにあんバタ屋単体で年商50億円に到達するというゴールだ。これはアップバンク時代に自身が関わった26億円規模を1度超え、「やったな」と言える数字を作るための個人的なベンチマークでもある。
海外展開はすでに動き出している。資金調達ではなく、知人の有志をベンチャーキャピタル的に巻き込み、別資本としてロサンゼルス1号店を計画中。日本国内が1店舗のまま、2店舗目がアメリカという異例の構造だ。
一方で、亀山会長は国内の店舗展開について意外な提案を投げかけた。「お土産にこだわるよりも、京都など観光地に同じ業態を増やすほうが、スタッフのモチベーションにもなるのでは」。
しかしむらい氏は店舗増加に消極的だ。Z世代中心の30名規模の組織で、自分の目が届く範囲を超える出店には育成時間がかかると判断している。フランチャイズ展開を仕切れる人材が社内にいないため、これまでは候補から外していた。
ここで亀山会長から再びシンプルな処方箋が出る。「じゃあ、フランチャイズ展開してくれる社長を募集すればいい。自分のできないことをやってもらうために人を集めるのが経営だ」。お土産は自分でやり切る、店舗ライセンスは外部に開放する──そんな役割分担で「大阪に出したい」という希望者を呼び込む構想が生まれた。
IPコラボ、D2C、海外展開、フランチャイズ。あんバタ屋というブランドを軸に複数のレイヤーで事業を分業させる絵が、対談を通じて少しずつ立ち上がっていった。
上場経験者であっても、原宿の小さな1店舗を前にすると経営課題は山積みだ。インバウンド比率の高さ、食べ歩き商圏の制約、IPコラボの活かし方、自身の影響力との距離感、そしてYouTubeチャンネルの再起動。
亀山会長が一貫して示したのは、「リスクの低い順に試す」「立地と業態を一致させる」「できないことは任せる」という現実主義だった。お土産はECから、コラボはD2Cで、店舗展開はフランチャイズパートナーで。むらい氏の挑戦は、ゼロから実店舗ビジネスを育てるすべての経営者にとって参考になる事例だ。
※本記事はYouTube動画を元に編集部で再構成したものです
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